Dal Mondo Economico

a cura di Giovanni Centola

Chimento

- Con circa 200 collaboratori, n. 1.000 concessionari in Italia ed altrettanti all’estero, quattro negozi diretti fra cui un flag ship in via della Spiga a Milano, n. 18 agenti per la distribuzione in Italia, n. 7 distributori e n. 4 agenti coordinati da area manager per l’estero e un fatturato 2004 di circa 50 milioni di euro, Chimento è fra i più importanti players del settore gioielleria in Italia. L’azienda, con sede a Grisignano di Zocco, nel cuore del distretto vicentino di settore, è stata fondata da Adriano Chimento – oggi presidente – e proprio in queste settimane ha compiuto i suoi 40 anni di vita. Chimento resta fondamentalmente ancora oggi un’azienda a dimensione famigliare, coinvolgendo in ruoli operativi di primo piano anche la seconda generazione ed alcuni managers. L’intervistato di Assiteca, Maurizio Bertoncello, è Vice Presidente ed Amministratore Delegato dal 1996.

- Gli anni d’oro – è il caso di dire – dell’azienda vicentina sono stati gli anni Novanta. All’inizio del decennio il giro d’affari era infatti ancora di 5 milioni di euro. Con il passaggio della distribuzione a una rete di vendita diretta, i primi negozi monomarca a Ginevra, Venezia e Vicenza e l’apertura delle due filiali estere a Barcellona e a Miami, Chimento arrivava a chiudere il ’97 a quota 25 milioni. Dall’anno successivo sono state implementate innovative ed importanti campagne pubblicitarie che hanno fatto conoscere il brand anche al consumatore finale permettendo all’azienda diraggiungere dopo un triennio un fatturato di 50 milioni. Un livello che poi è statogrossomodo mantenuto costante negli anni successivi.

- La totalità del fatturato odierno è di fatto suddivisa da gioielli, per il 90% rivolti all'universo femminile e nella metà dei casi impreziositi con " diamanti " ed il restante 10% destinato ad un pubblico maschile. Per festeggiare i suoi 40 anni, per la prima volta nel 2004 Chimento ha prodotto un nuovo modello di orologio: si tratta di una serie limitata di mille esemplari, frutto di una declinazione del design di un bracciale già esistente. In ogni caso Chimento realizza solo linee facenti capo al proprio brand e concepite all'interno del proprio atelier creativo. Metà della produzione è effettuata internamente utilizzando maestranze di notevole professionalità; l'altra metà è terzializzata all'esterno con l'ausilio di una ventina di laboratori specializzati del distretto.

CHIMENTO TI “ASSICURA” UN GIOIELLO PREZIOSO.

Dottor Bertoncello, come mai dal ‘99 in poi Chimento ha smesso di crescere?
Prima di ripartire all’attacco, abbiamo ritenuto di dover consolidare la tumultuosa crescita del decennio precedente, cercando nel contempo di strutturarci e di ridefinire le linee strategiche per uno sviluppo sostenibile. Nel 2003 abbiamo avuto una leggera contrazione dovuta al supereuro che ci ha penalizzato in termini di fatturato nell’area dollaro statunitense. Tale fattore ha determinato una leggera riduzione in termini solo numerici dell’export sul fatturato che invece ha tenuto in termini di volumi di vendita. Preciso che la quota export rappresenta il 30%, del fatturato e gli Stati Uniti pesano all’incirca la metà.

Come commenta invece l’exploit precedente in termini di marketing mix?
Abbiamo lavorato con coerenza su tutte le leve: dal prodotto, alla comunicazione ed in particolare sulla rete di distribuzione. La nostra rete commerciale raggiunge circa n. 1.000 concessionari ( gioiellerie ) che vengono gestiti da una nostra rete diretta di agenti monomandatari. La leva prezzo è stata una conseguenza; i nostri prezzi al consumatore finale consigliati e riportati sul singolo cartellino abbinato a ciascun gioiello sono in linea con quelli della concorrenza.

Nel panorama dell’offerta come si posiziona Chimento?
Dati i volumi di vendita, presentiamo necessariamente un’offerta variegata, con prodotti per intenderci che vanno dai 200 ai 20mila euro di prezzo al pubblico. Rispetto al resto del mercato, possiamo classificare la nostra offerta nello stile classico e non proponiamo per il momento gioielli trendy. Il nostro tasso annuo di rinnovo del portafoglio prodottiè pari al 15-20%. I nostri gioielli sono caratterizzati da un design riconoscibile, classico ma anche attuale e che vuole durare nel tempo (vedi la recente collezione Unica), ed inoltre per originali caratteristiche tecniche-funzionaliqualila reversibilità e le chiusure personalizzate elementi evidenti in particolare nei nostri bracciali double-face.

Avete avuto un certo coraggio, nel ’98, a iniziare a investire milioni (di euro) in pubblicità...
Direi di sì, pur essendo coscienti che dovevamo sacrificare i margini, eravamo certamente consapevoli che l’operazione aveva insita una certa dose di azzardo – ma siamo stati ben ripagati. Dal ’98 investiamo in attività di comunicazione, soprattutto in pubblicità sulla stampa periodica e televisione, circa il 10% del fatturato. Parte della comunicazione è fatta in collaborazione con gli stessi dettaglianti con iniziative locali che noi portiamo avanti in co-marketing. Investiamo molto anche presso il retail, ed oltre che nei nostri 8 show room, da qualche anno puntiamo molto sul materiale espositivo destinato al punto vendita (corner, showcase, torrini, espositori, materiale da vetrina, vetrinistica, etc).

All’estero, oltre che negli Stati Uniti, dov’è che siete soprattutto presenti?
In Giappone, che incide sul fatturato di Chimento per il 10%. Aggiungo che in futuro, fuori dall’Italia, continueremo comunque sempre a concentrarci prevalentemente sullo sviluppo dei mercati statunitense e giapponese ritenuti startegici.

In generale, che percentuale di gioielli è acquistata a scopo regalo?
Da una recente ricerca di mercato risulta che circa l’85% è destinato al regalo e comunque stà prendendo sempre più piede il fenomeno dell’autoacquisto.

Che differenza c’è, nei rapporti con il prodotto-gioiello, tra la donna italiana e quella di altri Paesi?
La donna italiana è molto più evoluta, se non altro perché ha iniziato a indossare gioielli ben prima e oggi il suo consumo pro-capite è decisamente superiore. Non sorprende quindi che lo stesso avvenga nel gusto per la qualità e le finiture, visto che all’estero dei gioielli si continua spesso a guardare il contenuto d’oro e poco più. Ecco, si può dire che nei gioielli la donna italiana è avanti 10 anni rispetto alle colleghe americane., tedesche, ecc.

Come si concilia la quantità dei volumi - che ogni azienda con obiettivi di crescita è comunque chiamata a perseguire - e l’immagine più o meno esclusiva che i gioielli debbono mantenere nei confronti del mercato?
Bella domanda. Ed è la stessa d’altra parte che ci facciamo ogni anno anche noi in Chimento in sede di budget. Dovendo coniugare esigenze sia di politica commerciale che di fatturato dobbiamo trovare un giusto equilibrio.

Come affrontate il rischio (tecnico) in azienda?
Noi, come gran parte degli operatori del settore, ci assicuriamo soprattutto contro i rischi per furti, rapine, altri rischi minori con la polizza cosiddetta “block policy”, e questo nel corso di tutti i passaggi della filiera logistica. Il rischio che è insito nel nostro settore viene decliniamo in terminipositivi di valore aggiunto anche al consumatore finale trasferendoli sicurezza e tranquillità in chiave di servizio post-vendita. In pratica ai clienti finali offriamo gratuitamente, al momento dell’acquisto del gioiello presso il concessionario, un certificato assicurativo contro i furti e rapine della durata di tre anni, un periodo che credo nessuna altra azienda è ancora arrivata a coprire.