ECONOMIA E MERCATI
Il valore dei clienti
Se quanto riportato corrisponde al vero, lo è ancora di più in momenti di recessione di mercato. Se si considera che l’elemento più importante nel patrimonio di una azienda è il cliente (oltre al personale) la difesa e l’incremento di tale asset dovrebbe essere nel DNA di ogni azienda.
Ma pare non sia così, se importanti società di ricerca danno un quadro tanto diverso.
Affinché le imprese abbiano successo, occorre mettere il cliente al primo posto. Non bisogna infatti dimenticare che un cliente attivo e ben fidelizzato non e’ solo un asset economico, ma anche un “venditore” non retribuito attraverso l’effetto passaparola.
Focalizzarsi sui clienti significa perseguire nuove strategie che consentano di aumentare il valore dell’impresa stessa attraverso l’incremento del valore della sua base clienti per mezzo di attività di acquisizione, mantenimento e crescita.
Il focus diventa quindi a tutti gli effetti il singolo cliente con i relativi bisogni, non il prodotto, l’efficienza operativa, la riduzione dei prezzi o gli incentivi all’acquisto.
E’ dunque meglio impostare la propria politica commerciale sulle relazioni, piuttosto che sui prodotti. Lo strumento che permette di raggiungere questo obiettivo è il CRM.
‘’ Negli anni 60 quando si acquistava nel negozio sottocasa, non sapevamo che la confidenza, l’amicizia e la fedeltà all’acquisto si sarebbero chiamati un giorno CRM; il negoziante di fiducia, che ci conosceva fin da piccoli e che sapeva dei nostri progressi a scuola, conosceva tutto della nostra famiglia e non doveva fare troppi sforzi per mantenere una relazione con i suoi clienti, perché questo gli veniva spontaneo. L’esigenza di implementare un sistema che sia in grado di gestire la relazione con tutti i clienti è un gran passo avanti: consiste nel comprendere come sia diventato determinante il rapporto con il cliente per mantenerlo fedele al prodotto, a causa delle mutate dimensioni del mercato. Infatti il negoziante degli anni sessanta è diventato catena di acquisto, supermercato, cash and carry, ipermercato, oppure è andato in pensione. Un buon CRM dovrebbe riuscire a far diventare negoziante di fiducia un Carrefour, nei confronti di coloro che vi fanno regolarmente la spesa.’’
(‘’CRM per tutti’’ di Martino Ronchi)
Il fattore “conoscenza” pertanto può diventare un asset in crescita per l’azienda, nella misura in cui la stessa e’ in grado di mantenerlo a livelli di eccellenza, intercettando costantemente i segnali positivi e negativi lanciati dal cliente.
COME RIVOLGERSI AD UNA NUOVA CLIENTELA
Settore vendita: prodotti information technology
LO SCENARIO
L’azienda, storica nella propria zona, commercializza prodotti per ufficio quali software, computer e prodotti multifunzione. La sua clientela è rappresentata al 95% da enti pubblici locali.
ESIGENZA
Si evidenzia la necessità di invertire la tipologia di clientela, passando dal cliente pubblico (PA) al cliente privato a causa di marginalità sempre più basse dovute sia alla decisione da parte della pubblica amministrazione di acquistare a livello centrale a prezzi concordati, sia da tempi di incasso poco sostenibili.
ANALISI
Non potendo rivolgersi a tutto il mercato per fare una attività di reclutamento di nuovi clienti, viene svolta una ricerca di segmentazione clienti in base alla capacità di spesa nel settore di competenza.
L’analisi porta come risultato che le PMI, pur essendo numericamente dieci volte inferiori alle aziende small business, spendono dieci volte di più nell’ information technology.
SOLUZIONE
Sulla base dell’indagine svolta, l’azienda decide di operare nel segmento della PMI, intraprendendo diverse azioni:
- viene impostato un database che comprende i dati dei clienti PMI
- viene creato un call center con obiettivi di incremento delle informazioni sulle aziende quali settore merceologico, fatturato, dipendenti, prodotti IT in uso, responsabili vari settori ecc.
- si dà inizio attività di comunicazione mirata sulle caratteristiche dei clienti e presa appuntamenti.
RISULTATI CONSEGUITI
- aumento del numero dei clienti privati.
- aumento della produttività dei venditori
- spostamento della percentuale clienti pubblici su clienti privati con conseguente miglioramento della marginalità e del cash flow.
A cura dello studio
Studio Cungi e Veutro
